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被误解的BAT小程序之争

发布时间:2019-10-19 17:35 所属栏目:[评论] 来源:刘志刚
导读:副标题#e# 小程序是消费互联网时代最后的流量蓝海,这一点似乎已经成为时下商业社会共同的认知正确。对于已经在各个红海中漂流许久的各大企业而言,小程序也成为他们眼中的救命稻草,缓解他们焦虑的治病良方。 在这一方面,以BAT为代表的科技巨头们可谓功不

被误解的BAT小程序之争

小程序是消费互联网时代最后的流量蓝海,这一点似乎已经成为时下商业社会共同的认知正确。对于已经在各个红海中漂流许久的各大企业而言,小程序也成为他们眼中的救命稻草,缓解他们焦虑的治病良方。

在这一方面,以BAT为代表的科技巨头们可谓功不可没,它们的推波助澜,使得这个故事变得广为流传令人信服。与之相伴的,关于BAT的小程序争夺、BAT小程序之间的暗暗较劲你死我活等这一类的字眼时不时的会冒出来,这也满足不少群众的“吃瓜”需求。

不过事实真是如此吗?BAT小程序之间竞争的真实画面到底是一副怎样的景观呢?

“挑食”的小程序:眼看潮水升起,眼看潮水落下

微信先发,也经历了小程序的高潮期,可它为什么没能实现行业大一统?

今年年初,有数据称微信小程序已覆盖超过200个细分行业。过去一年微信小程序服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值。看似不错,但细抠一番却能发现一些问题。

根据questmabile发布的《2019小程序洞察报告》显示,从行业分布上看,游戏依旧是微信小程序的重点,小游戏数量占比高达42.1%,实用工具、移动购物等行业仅次其后。

被误解的BAT小程序之争

与小程序爆发时的泥沙俱下不同,从去年开始小程序就明显开始出现“挑食”的情况:不是什么行业都适合微信小程序,也不是所有玩家都有资格从微信小程序中赚取红利。

除此之外,越来越多的创业者们发现这样一个悲观的状况:小程序根本不可能替代 App,依靠小程序很难把事业做大,因为流量是公域流量,很难甚至可以说几乎不可能成为自己的私域流量。即便是出现过许多爆款的游戏类小程序也是如此,就像前年风靡全国的“跳一跳”,就在一夜之间莫名其妙成了落魄的网红,享受最多红利的大都还是那些有一定名气的品牌。

而这一点从投资人前后态度改变也可以看出来。从一开始主流VC即使看不懂也要占个坑,每天都要见许多小程序创业者,到后来“我们已经不看小程序项目了”从各个VC口中说出,这中间也不过几个月的时间。

支付宝小程序的推出似乎为那些没能在微信小程序中站住脚的行业、企业以及创业者们打开了另一扇大门,又引起了一波“躁动”,然而最后的结果依旧是有人欢喜有人忧。

目前我们可以清楚地发现,支付宝小程序所吸纳的其实都是那些与支付强相关的场景,例如零售或者生活服务,而且,而这里面绝大多数都是那些与阿里有着千丝万缕联系的企业。例如哈啰单车、淘宝、菜鸟物流等。QuestMobile今年上半年发布的报告显示,支付宝小程序热门领域应用用户规模前20名所属公司有30%为阿里系,25%属于阿里。

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一些在微信上尝到甜头的小程序,也想尝试更多渠道,对支付宝抱有憧憬,但结果却并不尽如人意。

很快又是一番潮起潮又落,经过这两次,人们逐渐开始感觉到原来这些流量平台似乎有一层无形的屏障。而且也意识到微信和支付宝原来不是又一个应用商店,而是代表着一套全新的游戏规则。

AG亚洲官方|官方于是,在百度小程序在推出的时候人们似乎“低调”许多,没有了过去两次的浮躁和喧嚣,不少相关开发者都抱有观望态度,并没有选择一涌而上。因为大家已经有了自知之明,适合的来,不适合的也就不浪费那么多时间了。这也是为什么我们现在看到百度小程序没有出现之前微信和支付宝推出时的“暴涨”。不过对应的,也没有出现“退潮”,一直都能看到它的明显增长,并且也能为越来越多商家带来真金实银的转化。

比起微信小程序和支付宝小程序,百度小程序属于百度及百度系的占比分别只有10%和6.7%。但如果这样就认为百度小程序对其它领域没有门槛那就大错特错了。根据QuestMobile发布的报告显示,百度小程序移动视频和生活服务占比23.3%,汽车服务占比16.7%,移动购物和移动社交均占比10%。

看来,BAT的小程序其实都一样,并不像宣传口号说的那样欢迎一切。这也是微信没能实现大一统的原因,也是后来支付宝小程序、百度智能小程序亦是如此。

激进B,佛系A,保守T:产品“枷锁”决定“寄生品”基因

产品就像一座城,每个城市的建设都应该符合当地的风土人情,这就构成了每座城市无形的围墙。符合城市人性的新物种往往可以快速实现滋生发展,相反,不符合的往往也会由于水土不服而被逐渐排挤,这些被排挤出来了自然就要到其它城市去。

如果想要探索BAT它们各自产品的风土人情,我们需要从以下几个层次去判断。

*流量特征

小程序被誉为是新的流量入口,不同行业不同企业可能都需要不同的流量策略。

奉行“用完即走”的微信,它的流量实际上是种静态的流量,以社交的连接性圈住了一大批流量。而阿里支付宝和百度app它们其实是种动态的流量,用户是流动的,真正的“用完即走,需要再来”。

商家需要这种目的性强重转化的即时性入口还是微信这样可能提高活跃度的入口这得因人而异。

*产品定义

微信小程序是平台的工具,支付宝小程序和百度小程序是工具的工具。

平台也好,工具也好,都有各自的优势和局限性。平台的工具通常起到满足需求提高体验的效果,而工具的工具通常是为了提高打开频次,就像一枚独立存放的板子和一个工具箱,谁会被使用的次数更多一目了然。

*场景匹配

从产品自身特性来看,社交的最大价值在于连接。与游戏等泛娱乐化的内容很容易形成捆绑,因而这一类小程序在微信上自然也就风生水起。此外,支付、二维码、公众号等微信自带工具是触发微信小程序的主要入口之一,这也决定了与微信支付经常出现的电商等场景、与社交经常匹配的生活服务等场景更适合做小程序。

而支付宝小程序通常具备两大特征,一是基于交易发生的互动行为(包括余额、花呗),二是与芝麻信用深度关联的场景,一些酒店住宿和商品的先用后付就是如此。那么金融、电商、生活服务等场景与之就具备强关联属性。

百度场景最大的特征就是目的性很强,相对于其它竞品的基础场景,搜索可以反应人的直接诉求。理论上它可以与所有场景有所联系,但在联系的紧密度上却有明显差异。

*基础设施

入驻小程序平台能提供什么?腾讯就是庞大的社交流量+微信支付;支付宝是庞大的流动流量+金融服务;而百度能提供的基础设施则是精准的搜索流量,加上信息流和技术。

*开放策略:

前面各要素加在一起就形成了最终风格迥异的开放策略。

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